媒體創(chuàng)意策劃三個關(guān)鍵詞
我們將媒體創(chuàng)意策劃定義為：媒體為更好地實現(xiàn)特定發(fā)展目標(biāo)而實施的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策劃活動。創(chuàng)意，為媒體發(fā)展提供“效用”，即決定做什么；策劃，為媒體發(fā)展提供“效率”，即如何來做。理解這一定義，需要把握以下三個關(guān)鍵詞：
一是目標(biāo)的指向性。創(chuàng)意策劃的對象和范圍雖然有大有小，但無一例外都具有很強的目標(biāo)指向性，那種漫無目的的所謂“頭腦風(fēng)暴”，最多只能提供一些靈感，并不能形成完美的創(chuàng)意策劃。
二是構(gòu)思的創(chuàng)新性。創(chuàng)意策劃之所以讓人耳目一新，要么是憑借內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，要么是憑借運作模式的創(chuàng)新，要么是憑借運用手段的創(chuàng)新，在一定意義上，它是對傳統(tǒng)的、慣性的、僵化的思維模式的顛覆。
三是程序的嚴(yán)謹(jǐn)性。創(chuàng)意策劃最終要靠一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\作程序來實現(xiàn)，再好的創(chuàng)意如果沒有卓越的執(zhí)行力，也只能流于空想。
需要說明的是，這里所說的媒體創(chuàng)意策劃，并非僅僅指通常所說的新聞報道策劃，它涵蓋了媒體活動的宏觀、中觀和微觀領(lǐng)域?？梢哉f，小到一篇具體報道的采編，中到媒體日常運作機制的優(yōu)化，大到媒體發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，都可以從媒體創(chuàng)意策劃的實踐中受益。
衡量媒體創(chuàng)意策劃的標(biāo)準(zhǔn)
結(jié)合傳媒業(yè)界和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界一些成功的創(chuàng)意策劃，可以把媒體創(chuàng)意策劃的標(biāo)準(zhǔn)概括為三重效益性原則、四類突破性原則和兩種高效性原則。
三重效益性原則
效益性原則規(guī)定了媒體創(chuàng)意策劃的價值目標(biāo)，確立了判定創(chuàng)意策劃的基本標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)代中國，成功的創(chuàng)意策劃應(yīng)該兼顧政治、經(jīng)濟和社會三重效益，它所追求的價值目標(biāo)是正面、積極和向上的。
從1996年的《追尋地球上的紅飄帶》到2004年的《我的長征——尋訪健在老紅軍》，從2005年的《我的見證——走近抗戰(zhàn)見證人》到2007年的《親歷者說—建軍80年歷史上的80個經(jīng)典瞬間》，解放軍分社連續(xù)推出的“紅色歷史”報道，以其政治效益、經(jīng)濟效益和社會效益的有機統(tǒng)一得到了業(yè)界關(guān)注。從政治效益看，這些報道給廣大受眾尤其是青少年一代提供了生動的愛國主義素材，受到中宣部表彰；從經(jīng)濟效益看，這些策劃形成了通稿、專稿、書稿、電視紀(jì)錄片等完整的產(chǎn)業(yè)鏈，所出版的《我的長征》、《我的見證》、《改變歷史的那一刻》均登上暢銷書排行榜；從社會效益來看，尋訪活動所引發(fā)的“紅色文化熱”、“紅色尋根熱”至今在社會上熱度不減，贈送給中國人民抗戰(zhàn)紀(jì)念館的親歷者手印和贈送給廣州農(nóng)民運動講習(xí)所的老紅軍簽名旗幟，成為特殊的館藏。新華社解放軍分社還聯(lián)合合作伙伴北京青年報社和解放軍出版社，在長征路上扶持了四所希望小學(xué)。有專家評價說，解放軍分社的紅色報道“為宏大的中國革命史留下了珍貴的個人見證，以其讓歷史感動未來的特殊品質(zhì)成為紀(jì)念性報道領(lǐng)域的品牌”。
一項策劃能夠涵蓋多重效益顯然是一個很高的標(biāo)準(zhǔn)，事實上，只要實現(xiàn)其中一種效益，也可以被認(rèn)為是成功的策劃。
四類突破性原則
按照范圍劃分，創(chuàng)意策劃可分為宏觀策劃和微觀策劃；按照頻度劃分，創(chuàng)意策劃可分為周期性策劃和一次性策劃；按照性質(zhì)劃分，創(chuàng)意策劃可分為開拓型策劃和改善型策劃等。
一個成功的創(chuàng)意，總是與突破舊有的思維模式有關(guān)。結(jié)合傳媒業(yè)自身的運作規(guī)律，我們把媒體創(chuàng)意策劃領(lǐng)域的突破歸納為四種類別，即：突破傳統(tǒng)的運作領(lǐng)域，突破原有的傳播模式，突破現(xiàn)有的技術(shù)手段，突破固有的受眾市場。策劃的成功與突破的力度和廣度成正比，而最為理想的策劃應(yīng)該是包括四類突破在內(nèi)的整體創(chuàng)意。
一是突破傳統(tǒng)的運作領(lǐng)域。2009年10月，新華社發(fā)起并成功舉辦的世界媒體峰會便是一次絕佳的創(chuàng)意策劃。在這次有著“媒體奧林匹克”之稱的峰會上，胡錦濤主席發(fā)表演講，世界各大媒體巨頭圍繞“合作、應(yīng)對、共贏、發(fā)展”的主題齊聚北京。峰會規(guī)格之高、影響之大、評價之好，在世界媒體發(fā)展史上尚無先例。事實上，已經(jīng)形成品牌的中央電視臺“3?15晚會”和“年度經(jīng)濟人物評選”也都是媒體創(chuàng)意策劃的典范之作。這兩項活動與新華社所承辦的世界媒體峰會一樣，它們的成功最根本的是突破了傳統(tǒng)的運作領(lǐng)域。
二是突破原有的傳播模式。主要包括改變原有的報道形式和報道風(fēng)格。2000年秋，解放軍分社成功實施了我國新聞界第一次大規(guī)模的體驗性報道行動。20位軍事記者作為陸?？蘸蛻?zhàn)略導(dǎo)彈部隊的一員，或登上裝甲戰(zhàn)斗車與陸軍官兵一起突擊，或進(jìn)入潛艇與海軍官兵一起潛游，或登上戰(zhàn)機與傘兵部隊一起跳傘，以零距離接觸和自己的親身感受詳細(xì)報道了中國精銳之師頗具神秘色彩的戰(zhàn)斗生活。系列報道“深層體驗中國軍隊”引起強烈反響，結(jié)集出版的《深層體驗中國軍隊》一書兩次再版。報道的成功無疑得益于記者由單純的新聞事實的記錄者角色，轉(zhuǎn)變成了新聞事實的見證者和參與者。10年后的今天，這種對原有傳播模式的突破在各類媒體已不鮮見。
三是突破現(xiàn)有的技術(shù)手段。如同每一次軍事技術(shù)的創(chuàng)新都會推動軍事領(lǐng)域的變革一樣，技術(shù)手段的發(fā)展對傳媒業(yè)既有格局有著巨大的影響甚至有著顛覆性的作用。著眼技術(shù)手段的發(fā)展變化進(jìn)行創(chuàng)意策劃，是參加世界媒體峰會傳媒巨頭們的普遍共識。在當(dāng)今傳媒業(yè)，誰最早掌握了傳媒技術(shù)，誰便擁有了創(chuàng)意策劃的空間。在這一點上，無論是新華社建設(shè)的金融信息平臺，還是央視開辦的網(wǎng)絡(luò)電視臺，無不是把自身擁有的資源優(yōu)勢與新技術(shù)優(yōu)勢融合為綜合優(yōu)勢的典范。
四是突破固有的受眾市場。著名管理學(xué)大師德魯克有一句名言：“好的公司滿足需求，偉大的公司則創(chuàng)造市場?！蹦芊窨縿?chuàng)意策劃開辟全新的受眾市場，是一家媒體實現(xiàn)基業(yè)長青的關(guān)鍵?；趯\作領(lǐng)域、傳播模式和技術(shù)手段的創(chuàng)意策劃，媒體同行一般易于模仿跟風(fēng)，而唯獨對受眾市場的突破，一旦占得了先機，競爭對手就相對難以超越。問題的復(fù)雜性在于，在傳媒競爭已經(jīng)全方位推進(jìn)的今天，尚未被開拓的受眾市場委實太少，這就需要媒體敏銳獨到的發(fā)現(xiàn)眼光和科學(xué)縝密的市場調(diào)研。發(fā)現(xiàn)眼光和市場調(diào)研決定著媒體創(chuàng)意策劃的市場回報。
2006年5月，解放軍分社在對世界主流媒體進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，完成了“中國軍隊海外媒體形象調(diào)查與研究”課題。這項全文14萬字、擁有2.6萬個數(shù)字的調(diào)研成果，引起了中央領(lǐng)導(dǎo)同志的高度重視，也為我國軍事外宣工作的拓展提供了重要依據(jù)。短短幾年間，國防部新聞事務(wù)局和國際傳播局相繼成立、軍事發(fā)言人制度設(shè)立、國防部網(wǎng)站開通、多語種文本的《中國軍隊》雜志創(chuàng)刊，我國對外軍事傳播由此進(jìn)入一個嶄新的階段。
兩種高效性原則
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以從上世紀(jì)90年代后期在西方發(fā)達(dá)國家興起并迅速在全球范圍擴展，是因為這一新的產(chǎn)業(yè)模式適應(yīng)了知識經(jīng)濟時代社會發(fā)展的客觀規(guī)律，顯示出“效率高、污染低、輻射廣”的比較優(yōu)勢。
實現(xiàn)創(chuàng)意策劃的高效率，主要有兩種途徑。一種是整合媒體內(nèi)部資源，使人力、物力、財力和技術(shù)、機制等得到優(yōu)化配置；另一種是借助外部資源，通過與外部力量密切協(xié)作，優(yōu)勢互補，在更大范圍內(nèi)支配運用資源，實現(xiàn)雙贏乃至多贏的目標(biāo)。
2005年，“超級女聲”成為國內(nèi)最為耀眼的傳媒事件。“超級女聲”能夠取得空前成功，除節(jié)目操作本身別出心裁的創(chuàng)意外，最引人注目的便是湖南衛(wèi)視與移動運營商的合作—觀眾短信投票，雙方優(yōu)勢得到極大發(fā)揮，超女甚至被作為有巨大影響的事件登上了《時代》周刊封面。湖南衛(wèi)視由此進(jìn)入國內(nèi)最具影響的傳媒行列，與電信行業(yè)的全方位合作，也從此為各類媒體跟進(jìn)。需要指出的是，時至今天，“超級女聲”模式已經(jīng)被全國多家電視臺以改頭換面的形式模仿，這也從另一個側(cè)面說明創(chuàng)意策劃必須具有核心競爭力，也說明保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)對于創(chuàng)意策劃的極端重要性。媒體創(chuàng)意策劃的高回報率，指的是要善于對創(chuàng)意策劃進(jìn)行多層次開發(fā)，把新聞傳播行為與論壇、展覽、評選、出版、公關(guān)、營銷、廣告等活動有機融合，使其發(fā)揮出最大效益。事實上，不少現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是靠對核心產(chǎn)品的多層次開發(fā)而獲益的。有資料表明，美國電影業(yè)總收入中只有約20%是從影院的票房收入中獲取的，80%的收益則由非銀幕營銷，即后電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)所得。一部電影在第一輪播出后，往往緊跟著會以版權(quán)出讓，以及開發(fā)圖書、錄影帶、DVD、玩具、紀(jì)念品等方式發(fā)掘市場潛力，最大化收獲品牌帶來的價值。
媒體創(chuàng)意策劃從本質(zhì)上講，是以受眾需求為導(dǎo)向的整合傳播行為。通過持續(xù)不斷的創(chuàng)意策劃，媒體不僅可以影響、引導(dǎo)受眾，而且可以培養(yǎng)、塑造受眾；不僅能夠鞏固既有市場，而且可以開拓新的市場。
2009年8月，世界權(quán)威創(chuàng)意經(jīng)濟研究機構(gòu)ICEC公布了年度影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品名單，海爾生產(chǎn)的卡薩帝法式對開門冰箱名列其中，并成為唯一入選的冰箱品牌。海爾的成功是把冰箱的冷凍室由原來的拉門式改成抽屜式，滿足了歐洲消費者的需求，也拓展了全球市場。在談到成功經(jīng)驗時，海爾相關(guān)人士指出：“因為海爾始終專注于用戶需求，每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新都建立在滿足用戶需求之上?！边@種“為滿足用戶需求而創(chuàng)新”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對媒體的創(chuàng)意策劃實踐無疑深具啟發(fā)意義。
根據(jù)以上論述，我們現(xiàn)在似可簡要勾畫出媒體創(chuàng)意策劃實施的全流程示意圖：
需要特別說明的是，這看似是一個完整的閉合系統(tǒng)，實際上卻是一個有著無限可能性的開放過程：一個創(chuàng)意策劃的完成，往往預(yù)示著更多創(chuàng)意策劃的誕生。示意圖比較直觀地表達(dá)了媒體創(chuàng)意策劃連綿不斷、生生不息的實踐特征。
創(chuàng)意策劃對媒體提出的新要求
媒體創(chuàng)意策劃是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)工程，要“牽一發(fā)”，必“動全身”，它需要以下基礎(chǔ)性建設(shè)來支撐。
一是更為快捷、高效的策劃機制。2009年7月1日，《人民日報》借助新一輪機構(gòu)改革之機，正式成立“新聞協(xié)調(diào)部”，負(fù)責(zé)報社重大報道策劃，包括國慶60周年等所有重大報道都由新聞協(xié)調(diào)部統(tǒng)籌，然后分配到各采編部門采寫，最后由總編室落實到版面。同年江蘇廣電總臺也專門成立企劃部，調(diào)動一些有思想、有創(chuàng)意的人專門從事新聞策劃工作，并設(shè)立“金點子”獎激勵創(chuàng)新。盡管已經(jīng)出現(xiàn)的這些機構(gòu)主要還是圍繞新聞報道策劃而設(shè)立的，尚沒有延伸到對媒體活動整體創(chuàng)意策劃階段，但這種強力推動媒體內(nèi)部各部門之間橫向聯(lián)系溝通、激發(fā)人才創(chuàng)新活力的努力，還是給我們不少啟示。
事實上，對于媒體創(chuàng)意策劃來說，如果既要保證它高效、快捷運行，以源源不斷提供好的創(chuàng)意，又能避免因傳統(tǒng)機構(gòu)設(shè)置疊床架屋而無形之中增加新的內(nèi)部損耗，在當(dāng)前的形勢下，也許并非需要在現(xiàn)有部門之外再建立一套新的機構(gòu)，而是有效整合媒體內(nèi)外各方資源，建立“虛擬創(chuàng)意策劃平臺”。這在國內(nèi)外已有先例。
所謂“虛擬創(chuàng)意策劃平臺”，就是按照開放式策劃的理念，以吸納媒體內(nèi)外相關(guān)人員的創(chuàng)意智慧為目的，而建立的創(chuàng)意策劃協(xié)作機制。它堅持的原則是創(chuàng)新人才和創(chuàng)意智慧“不求為我所有，但求為我所用”，媒體內(nèi)外的相關(guān)人員均可以成為媒體創(chuàng)意策劃的智力資源。
2009年11月，新華社在“國際兒童日”大型公益活動中所成立的多媒體創(chuàng)意策劃小組，已顯示出“虛擬創(chuàng)意策劃平臺”的雛形。在這項旨在“全球范圍內(nèi)喚起對兒童權(quán)益保障的關(guān)注”的公益活動中，創(chuàng)意策劃小組打破常規(guī)，以國內(nèi)外聯(lián)動為運行機制，以多品種協(xié)同為表現(xiàn)形式，形成了創(chuàng)意、策劃、采集、發(fā)布“一條龍”的新聞推介模式，最終聯(lián)動了83個國家和地區(qū)的1000多家各類媒體參與，成為中國媒體影響世界的又一次成功嘗試。
二是更為扁平、柔性的采編結(jié)構(gòu)。創(chuàng)意策劃必然要求在一定程度上對媒體原有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，其中最為核心、最為關(guān)鍵的是把傳統(tǒng)的垂直化、條塊分割的采編結(jié)構(gòu)變成更為扁平、柔性的采編結(jié)構(gòu)。垂直化采編結(jié)構(gòu)在執(zhí)行力上具有一定優(yōu)勢，但這種自上而下的機制不利于激發(fā)創(chuàng)意策劃的活力，甚至?xí)绊?、制約信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代的媒體競爭力。
面世15年、6次榮獲中國新聞獎的《人民日報》“任仲平”文章，之所以成為中國新聞界的評論品牌，與它柔性的生產(chǎn)機制密不可分。據(jù)介紹，“任仲平”文章的生產(chǎn)機制屬于項目負(fù)責(zé)制。文章參與者平時都在某個新聞領(lǐng)域的第一線，通過采訪做積累，形成自己的思考。一旦有項目就把大家集合起來，每個人都帶著自己的積累、思考和個性來參加。項目結(jié)束后，他們又像活水一樣流回自己的部門，重新汲取營養(yǎng)、獲得積累、產(chǎn)生思想。這種松散結(jié)構(gòu)具有很強的包容性，宜于集思廣益、厚積薄發(fā)。
在新聞傳媒業(yè)已進(jìn)入高度分工協(xié)作的今天，以前那種各自為戰(zhàn)的新聞采集方式已不適應(yīng)新的傳播格局，新聞界由此提出了“全媒體記者”的概念。就記者個體而言，指的是要熟練掌握各種信息選擇、采集、制作、傳播方式的技巧；就媒體組織而言，則是要建立前方信息采集、后方即時處理、采編播一體化的高效采編流程。
理想的扁平化、柔性化采編模式是：一線記者以信息選擇、采集的“工兵”角色出現(xiàn)，而后方編輯部則成為組織創(chuàng)意策劃、編輯傳播開發(fā)產(chǎn)品的指揮中樞。當(dāng)前方記者根據(jù)編輯部的創(chuàng)意傳回各方面素材后，編輯部依靠強大的編輯力量和權(quán)威的專家隊伍對這些素材快速進(jìn)行加工、處理、整合，并針對媒介和受眾特點組合出不同的產(chǎn)品。
某種意義上說，創(chuàng)意策劃時代也是“后名記者時代”。這倒不是說記者的主觀能動作用降低了，而是說記者作為媒體整體運作機制中的一分子，要發(fā)揮出自身最大效用，就必須把個人的智慧、才華、技能融入到實現(xiàn)媒體創(chuàng)意策劃價值目標(biāo)的過程中。它需要的不是某個記者的單打獨斗，而是記者與記者、前方與后方、媒體與媒體、媒體與受眾之間的全過程協(xié)作互動。
三是更為完整、流暢的產(chǎn)業(yè)鏈條?！皠?chuàng)意具有裂變效應(yīng)。一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以計數(shù)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡?！睂τ趧?chuàng)意，比爾?蓋茨這樣解釋。正如前文所言，媒體的創(chuàng)意策劃實踐之所以具有較高的回報率，很大程度上在于它注重對媒體產(chǎn)品的多層次、多角度開發(fā)。而要順利實現(xiàn)這一點，其前提是媒體必須形成一條更為完整、流暢的多媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，包括核心產(chǎn)品的生產(chǎn)，也包括后產(chǎn)品開發(fā)和衍生產(chǎn)品的開拓利用。 在國內(nèi)傳媒界，新華社是較早提出跨媒體合作、多媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的媒體，這種戰(zhàn)略本身也包含著打造完整、流暢產(chǎn)業(yè)鏈的含義。比如，在名牌欄目《新華視點》文字版的基礎(chǔ)上開發(fā)的《新華視點》電視版，體現(xiàn)的就是多媒體產(chǎn)品擴大再生產(chǎn)的發(fā)展思路，從而實現(xiàn)了電視、文字、攝影三者融為一體，“電視文字化、文字電視化、攝影電視化、電視攝影化”，多種報道形態(tài)并存，多種報道視角各有側(cè)重，多個語言版本集中供稿。
伴隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐的加快，新華社正在實現(xiàn)從內(nèi)容供應(yīng)商到媒介運營商的角色轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的通訊社所存在的終端載體缺乏和產(chǎn)品鏈條的斷裂等缺陷因此得到根本性的改善。
四是更為全面、靈敏的反饋機制。效果反饋是成功策劃的重要組成部分。沒有全面、靈敏的效果反饋評價機制，就無法檢驗創(chuàng)意策劃是否完整和成功。滿足新聞信息用戶和受眾的需求，永遠(yuǎn)是一切媒體創(chuàng)意策劃的出發(fā)點和歸宿。
根據(jù)目前業(yè)界的探索，創(chuàng)意策劃反饋評價機制有賴于以下三種途徑：一是采取問卷調(diào)查、走訪調(diào)研等多種形式，建立受眾需求意見搜集機制，根據(jù)受眾意見及時調(diào)查、改進(jìn)創(chuàng)意策劃；二是建立專家、媒體定期溝通機制，依靠專家的深刻思想和獨到見解，對前一階段策劃做出評估，對下一階段策劃提出建議；三是引進(jìn)社會上成熟的輿情搜集技術(shù)系統(tǒng)，提高創(chuàng)意策劃的針對性和有效性。而把這三種形式有效整合在一起，無疑是最為理想的效果反饋評價機制。
創(chuàng)意改變傳媒，創(chuàng)意永無止境。作為一項創(chuàng)新性的事業(yè)，媒體的創(chuàng)意策劃同樣不可能一勞永逸。因此，我們有必要時刻記住英國創(chuàng)意集團(tuán)主席約翰?霍金斯的忠告：“創(chuàng)意人學(xué)習(xí)無止境。就像一輛汽車沒有燃油就會停下來一樣，如果創(chuàng)意人停止了學(xué)習(xí)，他們就無法活了?！保ㄗ髡叻謩e是新華社解放軍分社社長，采編副主任，記者）
我們將媒體創(chuàng)意策劃定義為：媒體為更好地實現(xiàn)特定發(fā)展目標(biāo)而實施的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策劃活動。創(chuàng)意，為媒體發(fā)展提供“效用”，即決定做什么；策劃，為媒體發(fā)展提供“效率”，即如何來做。理解這一定義，需要把握以下三個關(guān)鍵詞：
一是目標(biāo)的指向性。創(chuàng)意策劃的對象和范圍雖然有大有小，但無一例外都具有很強的目標(biāo)指向性，那種漫無目的的所謂“頭腦風(fēng)暴”，最多只能提供一些靈感，并不能形成完美的創(chuàng)意策劃。
二是構(gòu)思的創(chuàng)新性。創(chuàng)意策劃之所以讓人耳目一新，要么是憑借內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，要么是憑借運作模式的創(chuàng)新，要么是憑借運用手段的創(chuàng)新，在一定意義上，它是對傳統(tǒng)的、慣性的、僵化的思維模式的顛覆。
三是程序的嚴(yán)謹(jǐn)性。創(chuàng)意策劃最終要靠一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\作程序來實現(xiàn)，再好的創(chuàng)意如果沒有卓越的執(zhí)行力，也只能流于空想。
需要說明的是，這里所說的媒體創(chuàng)意策劃，并非僅僅指通常所說的新聞報道策劃，它涵蓋了媒體活動的宏觀、中觀和微觀領(lǐng)域?？梢哉f，小到一篇具體報道的采編，中到媒體日常運作機制的優(yōu)化，大到媒體發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，都可以從媒體創(chuàng)意策劃的實踐中受益。
衡量媒體創(chuàng)意策劃的標(biāo)準(zhǔn)
結(jié)合傳媒業(yè)界和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界一些成功的創(chuàng)意策劃，可以把媒體創(chuàng)意策劃的標(biāo)準(zhǔn)概括為三重效益性原則、四類突破性原則和兩種高效性原則。
三重效益性原則
效益性原則規(guī)定了媒體創(chuàng)意策劃的價值目標(biāo)，確立了判定創(chuàng)意策劃的基本標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)代中國，成功的創(chuàng)意策劃應(yīng)該兼顧政治、經(jīng)濟和社會三重效益，它所追求的價值目標(biāo)是正面、積極和向上的。
從1996年的《追尋地球上的紅飄帶》到2004年的《我的長征——尋訪健在老紅軍》，從2005年的《我的見證——走近抗戰(zhàn)見證人》到2007年的《親歷者說—建軍80年歷史上的80個經(jīng)典瞬間》，解放軍分社連續(xù)推出的“紅色歷史”報道，以其政治效益、經(jīng)濟效益和社會效益的有機統(tǒng)一得到了業(yè)界關(guān)注。從政治效益看，這些報道給廣大受眾尤其是青少年一代提供了生動的愛國主義素材，受到中宣部表彰；從經(jīng)濟效益看，這些策劃形成了通稿、專稿、書稿、電視紀(jì)錄片等完整的產(chǎn)業(yè)鏈，所出版的《我的長征》、《我的見證》、《改變歷史的那一刻》均登上暢銷書排行榜；從社會效益來看，尋訪活動所引發(fā)的“紅色文化熱”、“紅色尋根熱”至今在社會上熱度不減，贈送給中國人民抗戰(zhàn)紀(jì)念館的親歷者手印和贈送給廣州農(nóng)民運動講習(xí)所的老紅軍簽名旗幟，成為特殊的館藏。新華社解放軍分社還聯(lián)合合作伙伴北京青年報社和解放軍出版社，在長征路上扶持了四所希望小學(xué)。有專家評價說，解放軍分社的紅色報道“為宏大的中國革命史留下了珍貴的個人見證，以其讓歷史感動未來的特殊品質(zhì)成為紀(jì)念性報道領(lǐng)域的品牌”。
一項策劃能夠涵蓋多重效益顯然是一個很高的標(biāo)準(zhǔn)，事實上，只要實現(xiàn)其中一種效益，也可以被認(rèn)為是成功的策劃。
四類突破性原則
按照范圍劃分，創(chuàng)意策劃可分為宏觀策劃和微觀策劃；按照頻度劃分，創(chuàng)意策劃可分為周期性策劃和一次性策劃；按照性質(zhì)劃分，創(chuàng)意策劃可分為開拓型策劃和改善型策劃等。
一個成功的創(chuàng)意，總是與突破舊有的思維模式有關(guān)。結(jié)合傳媒業(yè)自身的運作規(guī)律，我們把媒體創(chuàng)意策劃領(lǐng)域的突破歸納為四種類別，即：突破傳統(tǒng)的運作領(lǐng)域，突破原有的傳播模式，突破現(xiàn)有的技術(shù)手段，突破固有的受眾市場。策劃的成功與突破的力度和廣度成正比，而最為理想的策劃應(yīng)該是包括四類突破在內(nèi)的整體創(chuàng)意。
一是突破傳統(tǒng)的運作領(lǐng)域。2009年10月，新華社發(fā)起并成功舉辦的世界媒體峰會便是一次絕佳的創(chuàng)意策劃。在這次有著“媒體奧林匹克”之稱的峰會上，胡錦濤主席發(fā)表演講，世界各大媒體巨頭圍繞“合作、應(yīng)對、共贏、發(fā)展”的主題齊聚北京。峰會規(guī)格之高、影響之大、評價之好，在世界媒體發(fā)展史上尚無先例。事實上，已經(jīng)形成品牌的中央電視臺“3?15晚會”和“年度經(jīng)濟人物評選”也都是媒體創(chuàng)意策劃的典范之作。這兩項活動與新華社所承辦的世界媒體峰會一樣，它們的成功最根本的是突破了傳統(tǒng)的運作領(lǐng)域。
二是突破原有的傳播模式。主要包括改變原有的報道形式和報道風(fēng)格。2000年秋，解放軍分社成功實施了我國新聞界第一次大規(guī)模的體驗性報道行動。20位軍事記者作為陸?？蘸蛻?zhàn)略導(dǎo)彈部隊的一員，或登上裝甲戰(zhàn)斗車與陸軍官兵一起突擊，或進(jìn)入潛艇與海軍官兵一起潛游，或登上戰(zhàn)機與傘兵部隊一起跳傘，以零距離接觸和自己的親身感受詳細(xì)報道了中國精銳之師頗具神秘色彩的戰(zhàn)斗生活。系列報道“深層體驗中國軍隊”引起強烈反響，結(jié)集出版的《深層體驗中國軍隊》一書兩次再版。報道的成功無疑得益于記者由單純的新聞事實的記錄者角色，轉(zhuǎn)變成了新聞事實的見證者和參與者。10年后的今天，這種對原有傳播模式的突破在各類媒體已不鮮見。
三是突破現(xiàn)有的技術(shù)手段。如同每一次軍事技術(shù)的創(chuàng)新都會推動軍事領(lǐng)域的變革一樣，技術(shù)手段的發(fā)展對傳媒業(yè)既有格局有著巨大的影響甚至有著顛覆性的作用。著眼技術(shù)手段的發(fā)展變化進(jìn)行創(chuàng)意策劃，是參加世界媒體峰會傳媒巨頭們的普遍共識。在當(dāng)今傳媒業(yè)，誰最早掌握了傳媒技術(shù)，誰便擁有了創(chuàng)意策劃的空間。在這一點上，無論是新華社建設(shè)的金融信息平臺，還是央視開辦的網(wǎng)絡(luò)電視臺，無不是把自身擁有的資源優(yōu)勢與新技術(shù)優(yōu)勢融合為綜合優(yōu)勢的典范。
四是突破固有的受眾市場。著名管理學(xué)大師德魯克有一句名言：“好的公司滿足需求，偉大的公司則創(chuàng)造市場?！蹦芊窨縿?chuàng)意策劃開辟全新的受眾市場，是一家媒體實現(xiàn)基業(yè)長青的關(guān)鍵?；趯\作領(lǐng)域、傳播模式和技術(shù)手段的創(chuàng)意策劃，媒體同行一般易于模仿跟風(fēng)，而唯獨對受眾市場的突破，一旦占得了先機，競爭對手就相對難以超越。問題的復(fù)雜性在于，在傳媒競爭已經(jīng)全方位推進(jìn)的今天，尚未被開拓的受眾市場委實太少，這就需要媒體敏銳獨到的發(fā)現(xiàn)眼光和科學(xué)縝密的市場調(diào)研。發(fā)現(xiàn)眼光和市場調(diào)研決定著媒體創(chuàng)意策劃的市場回報。
2006年5月，解放軍分社在對世界主流媒體進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，完成了“中國軍隊海外媒體形象調(diào)查與研究”課題。這項全文14萬字、擁有2.6萬個數(shù)字的調(diào)研成果，引起了中央領(lǐng)導(dǎo)同志的高度重視，也為我國軍事外宣工作的拓展提供了重要依據(jù)。短短幾年間，國防部新聞事務(wù)局和國際傳播局相繼成立、軍事發(fā)言人制度設(shè)立、國防部網(wǎng)站開通、多語種文本的《中國軍隊》雜志創(chuàng)刊，我國對外軍事傳播由此進(jìn)入一個嶄新的階段。
兩種高效性原則
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以從上世紀(jì)90年代后期在西方發(fā)達(dá)國家興起并迅速在全球范圍擴展，是因為這一新的產(chǎn)業(yè)模式適應(yīng)了知識經(jīng)濟時代社會發(fā)展的客觀規(guī)律，顯示出“效率高、污染低、輻射廣”的比較優(yōu)勢。
實現(xiàn)創(chuàng)意策劃的高效率，主要有兩種途徑。一種是整合媒體內(nèi)部資源，使人力、物力、財力和技術(shù)、機制等得到優(yōu)化配置；另一種是借助外部資源，通過與外部力量密切協(xié)作，優(yōu)勢互補，在更大范圍內(nèi)支配運用資源，實現(xiàn)雙贏乃至多贏的目標(biāo)。
2005年，“超級女聲”成為國內(nèi)最為耀眼的傳媒事件。“超級女聲”能夠取得空前成功，除節(jié)目操作本身別出心裁的創(chuàng)意外，最引人注目的便是湖南衛(wèi)視與移動運營商的合作—觀眾短信投票，雙方優(yōu)勢得到極大發(fā)揮，超女甚至被作為有巨大影響的事件登上了《時代》周刊封面。湖南衛(wèi)視由此進(jìn)入國內(nèi)最具影響的傳媒行列，與電信行業(yè)的全方位合作，也從此為各類媒體跟進(jìn)。需要指出的是，時至今天，“超級女聲”模式已經(jīng)被全國多家電視臺以改頭換面的形式模仿，這也從另一個側(cè)面說明創(chuàng)意策劃必須具有核心競爭力，也說明保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)對于創(chuàng)意策劃的極端重要性。媒體創(chuàng)意策劃的高回報率，指的是要善于對創(chuàng)意策劃進(jìn)行多層次開發(fā)，把新聞傳播行為與論壇、展覽、評選、出版、公關(guān)、營銷、廣告等活動有機融合，使其發(fā)揮出最大效益。事實上，不少現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是靠對核心產(chǎn)品的多層次開發(fā)而獲益的。有資料表明，美國電影業(yè)總收入中只有約20%是從影院的票房收入中獲取的，80%的收益則由非銀幕營銷，即后電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)所得。一部電影在第一輪播出后，往往緊跟著會以版權(quán)出讓，以及開發(fā)圖書、錄影帶、DVD、玩具、紀(jì)念品等方式發(fā)掘市場潛力，最大化收獲品牌帶來的價值。
媒體創(chuàng)意策劃從本質(zhì)上講，是以受眾需求為導(dǎo)向的整合傳播行為。通過持續(xù)不斷的創(chuàng)意策劃，媒體不僅可以影響、引導(dǎo)受眾，而且可以培養(yǎng)、塑造受眾；不僅能夠鞏固既有市場，而且可以開拓新的市場。
2009年8月，世界權(quán)威創(chuàng)意經(jīng)濟研究機構(gòu)ICEC公布了年度影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品名單，海爾生產(chǎn)的卡薩帝法式對開門冰箱名列其中，并成為唯一入選的冰箱品牌。海爾的成功是把冰箱的冷凍室由原來的拉門式改成抽屜式，滿足了歐洲消費者的需求，也拓展了全球市場。在談到成功經(jīng)驗時，海爾相關(guān)人士指出：“因為海爾始終專注于用戶需求，每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新都建立在滿足用戶需求之上?！边@種“為滿足用戶需求而創(chuàng)新”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對媒體的創(chuàng)意策劃實踐無疑深具啟發(fā)意義。
根據(jù)以上論述，我們現(xiàn)在似可簡要勾畫出媒體創(chuàng)意策劃實施的全流程示意圖：
需要特別說明的是，這看似是一個完整的閉合系統(tǒng)，實際上卻是一個有著無限可能性的開放過程：一個創(chuàng)意策劃的完成，往往預(yù)示著更多創(chuàng)意策劃的誕生。示意圖比較直觀地表達(dá)了媒體創(chuàng)意策劃連綿不斷、生生不息的實踐特征。
創(chuàng)意策劃對媒體提出的新要求
媒體創(chuàng)意策劃是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)工程，要“牽一發(fā)”，必“動全身”，它需要以下基礎(chǔ)性建設(shè)來支撐。
一是更為快捷、高效的策劃機制。2009年7月1日，《人民日報》借助新一輪機構(gòu)改革之機，正式成立“新聞協(xié)調(diào)部”，負(fù)責(zé)報社重大報道策劃，包括國慶60周年等所有重大報道都由新聞協(xié)調(diào)部統(tǒng)籌，然后分配到各采編部門采寫，最后由總編室落實到版面。同年江蘇廣電總臺也專門成立企劃部，調(diào)動一些有思想、有創(chuàng)意的人專門從事新聞策劃工作，并設(shè)立“金點子”獎激勵創(chuàng)新。盡管已經(jīng)出現(xiàn)的這些機構(gòu)主要還是圍繞新聞報道策劃而設(shè)立的，尚沒有延伸到對媒體活動整體創(chuàng)意策劃階段，但這種強力推動媒體內(nèi)部各部門之間橫向聯(lián)系溝通、激發(fā)人才創(chuàng)新活力的努力，還是給我們不少啟示。
事實上，對于媒體創(chuàng)意策劃來說，如果既要保證它高效、快捷運行，以源源不斷提供好的創(chuàng)意，又能避免因傳統(tǒng)機構(gòu)設(shè)置疊床架屋而無形之中增加新的內(nèi)部損耗，在當(dāng)前的形勢下，也許并非需要在現(xiàn)有部門之外再建立一套新的機構(gòu)，而是有效整合媒體內(nèi)外各方資源，建立“虛擬創(chuàng)意策劃平臺”。這在國內(nèi)外已有先例。
所謂“虛擬創(chuàng)意策劃平臺”，就是按照開放式策劃的理念，以吸納媒體內(nèi)外相關(guān)人員的創(chuàng)意智慧為目的，而建立的創(chuàng)意策劃協(xié)作機制。它堅持的原則是創(chuàng)新人才和創(chuàng)意智慧“不求為我所有，但求為我所用”，媒體內(nèi)外的相關(guān)人員均可以成為媒體創(chuàng)意策劃的智力資源。
2009年11月，新華社在“國際兒童日”大型公益活動中所成立的多媒體創(chuàng)意策劃小組，已顯示出“虛擬創(chuàng)意策劃平臺”的雛形。在這項旨在“全球范圍內(nèi)喚起對兒童權(quán)益保障的關(guān)注”的公益活動中，創(chuàng)意策劃小組打破常規(guī)，以國內(nèi)外聯(lián)動為運行機制，以多品種協(xié)同為表現(xiàn)形式，形成了創(chuàng)意、策劃、采集、發(fā)布“一條龍”的新聞推介模式，最終聯(lián)動了83個國家和地區(qū)的1000多家各類媒體參與，成為中國媒體影響世界的又一次成功嘗試。
二是更為扁平、柔性的采編結(jié)構(gòu)。創(chuàng)意策劃必然要求在一定程度上對媒體原有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，其中最為核心、最為關(guān)鍵的是把傳統(tǒng)的垂直化、條塊分割的采編結(jié)構(gòu)變成更為扁平、柔性的采編結(jié)構(gòu)。垂直化采編結(jié)構(gòu)在執(zhí)行力上具有一定優(yōu)勢，但這種自上而下的機制不利于激發(fā)創(chuàng)意策劃的活力，甚至?xí)绊?、制約信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代的媒體競爭力。
面世15年、6次榮獲中國新聞獎的《人民日報》“任仲平”文章，之所以成為中國新聞界的評論品牌，與它柔性的生產(chǎn)機制密不可分。據(jù)介紹，“任仲平”文章的生產(chǎn)機制屬于項目負(fù)責(zé)制。文章參與者平時都在某個新聞領(lǐng)域的第一線，通過采訪做積累，形成自己的思考。一旦有項目就把大家集合起來，每個人都帶著自己的積累、思考和個性來參加。項目結(jié)束后，他們又像活水一樣流回自己的部門，重新汲取營養(yǎng)、獲得積累、產(chǎn)生思想。這種松散結(jié)構(gòu)具有很強的包容性，宜于集思廣益、厚積薄發(fā)。
在新聞傳媒業(yè)已進(jìn)入高度分工協(xié)作的今天，以前那種各自為戰(zhàn)的新聞采集方式已不適應(yīng)新的傳播格局，新聞界由此提出了“全媒體記者”的概念。就記者個體而言，指的是要熟練掌握各種信息選擇、采集、制作、傳播方式的技巧；就媒體組織而言，則是要建立前方信息采集、后方即時處理、采編播一體化的高效采編流程。
理想的扁平化、柔性化采編模式是：一線記者以信息選擇、采集的“工兵”角色出現(xiàn)，而后方編輯部則成為組織創(chuàng)意策劃、編輯傳播開發(fā)產(chǎn)品的指揮中樞。當(dāng)前方記者根據(jù)編輯部的創(chuàng)意傳回各方面素材后，編輯部依靠強大的編輯力量和權(quán)威的專家隊伍對這些素材快速進(jìn)行加工、處理、整合，并針對媒介和受眾特點組合出不同的產(chǎn)品。
某種意義上說，創(chuàng)意策劃時代也是“后名記者時代”。這倒不是說記者的主觀能動作用降低了，而是說記者作為媒體整體運作機制中的一分子，要發(fā)揮出自身最大效用，就必須把個人的智慧、才華、技能融入到實現(xiàn)媒體創(chuàng)意策劃價值目標(biāo)的過程中。它需要的不是某個記者的單打獨斗，而是記者與記者、前方與后方、媒體與媒體、媒體與受眾之間的全過程協(xié)作互動。
三是更為完整、流暢的產(chǎn)業(yè)鏈條?！皠?chuàng)意具有裂變效應(yīng)。一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以計數(shù)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡?！睂τ趧?chuàng)意，比爾?蓋茨這樣解釋。正如前文所言，媒體的創(chuàng)意策劃實踐之所以具有較高的回報率，很大程度上在于它注重對媒體產(chǎn)品的多層次、多角度開發(fā)。而要順利實現(xiàn)這一點，其前提是媒體必須形成一條更為完整、流暢的多媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，包括核心產(chǎn)品的生產(chǎn)，也包括后產(chǎn)品開發(fā)和衍生產(chǎn)品的開拓利用。 在國內(nèi)傳媒界，新華社是較早提出跨媒體合作、多媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的媒體，這種戰(zhàn)略本身也包含著打造完整、流暢產(chǎn)業(yè)鏈的含義。比如，在名牌欄目《新華視點》文字版的基礎(chǔ)上開發(fā)的《新華視點》電視版，體現(xiàn)的就是多媒體產(chǎn)品擴大再生產(chǎn)的發(fā)展思路，從而實現(xiàn)了電視、文字、攝影三者融為一體，“電視文字化、文字電視化、攝影電視化、電視攝影化”，多種報道形態(tài)并存，多種報道視角各有側(cè)重，多個語言版本集中供稿。
伴隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐的加快，新華社正在實現(xiàn)從內(nèi)容供應(yīng)商到媒介運營商的角色轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的通訊社所存在的終端載體缺乏和產(chǎn)品鏈條的斷裂等缺陷因此得到根本性的改善。
四是更為全面、靈敏的反饋機制。效果反饋是成功策劃的重要組成部分。沒有全面、靈敏的效果反饋評價機制，就無法檢驗創(chuàng)意策劃是否完整和成功。滿足新聞信息用戶和受眾的需求，永遠(yuǎn)是一切媒體創(chuàng)意策劃的出發(fā)點和歸宿。
根據(jù)目前業(yè)界的探索，創(chuàng)意策劃反饋評價機制有賴于以下三種途徑：一是采取問卷調(diào)查、走訪調(diào)研等多種形式，建立受眾需求意見搜集機制，根據(jù)受眾意見及時調(diào)查、改進(jìn)創(chuàng)意策劃；二是建立專家、媒體定期溝通機制，依靠專家的深刻思想和獨到見解，對前一階段策劃做出評估，對下一階段策劃提出建議；三是引進(jìn)社會上成熟的輿情搜集技術(shù)系統(tǒng)，提高創(chuàng)意策劃的針對性和有效性。而把這三種形式有效整合在一起，無疑是最為理想的效果反饋評價機制。
創(chuàng)意改變傳媒，創(chuàng)意永無止境。作為一項創(chuàng)新性的事業(yè)，媒體的創(chuàng)意策劃同樣不可能一勞永逸。因此，我們有必要時刻記住英國創(chuàng)意集團(tuán)主席約翰?霍金斯的忠告：“創(chuàng)意人學(xué)習(xí)無止境。就像一輛汽車沒有燃油就會停下來一樣，如果創(chuàng)意人停止了學(xué)習(xí)，他們就無法活了?！保ㄗ髡叻謩e是新華社解放軍分社社長，采編副主任，記者）
