百事可樂(lè)與可口可樂(lè)可以說(shuō)是飲料行業(yè)的兩大巨頭，廣告策略有哪些不同，誰(shuí)又能贏到最后呢？

從2012年開(kāi)始，每年的年度廣告片“把樂(lè)帶回家”都是百事的重頭戲。一線明星齊集，制作水平堪比影院大片。

2013年夏天，可口可樂(lè)中國(guó)因“昵稱瓶”而改變，成為了全民話題，并飛速地進(jìn)入到我們的日常生活。2014年的“歌詞瓶”同樣掀起了一場(chǎng)夏日狂歡。不僅在社交媒體上賺足眼球，還徹底俘獲了年輕人的心。而在元旦前百事發(fā)布的朋友圈廣告《猴王祝您百事可樂(lè)》的成功，其實(shí)也是內(nèi)容營(yíng)銷的成功。六小齡童的猴王故事，觸動(dòng)了不止一代人的情感，加上KOL的造勢(shì)，自然獲得了很大的關(guān)注量和話題討論。

讓我們一起來(lái)追尋百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷策略！

“新一代的選擇”是百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)，從這則廣告語(yǔ)中我們就能體會(huì)到它的市場(chǎng)定位。 定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費(fèi)者心理位置的統(tǒng)一。 百事可樂(lè)從4P和消費(fèi)群體的心理特征的角度把市場(chǎng)定位于年輕人。 百事公司作了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者在挑選軟飲料時(shí)，他們實(shí)際上做出了三項(xiàng)選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶;接著他們選擇了可樂(lè)，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時(shí)，他們才開(kāi)始從百事可樂(lè)和可口可樂(lè)及其它可樂(lè)中挑選。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者認(rèn)為百事可樂(lè)公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個(gè)發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點(diǎn)盛氣凌人。而可口可樂(lè)得到的積極評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身，可口可樂(lè)是“真正的”正牌可樂(lè)，具備明顯的保守傳統(tǒng);不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。所以百事可樂(lè)選擇青少年作為自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。百事可樂(lè)的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場(chǎng)定位。 從廣告的投放來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋地加上定位準(zhǔn)確，促進(jìn)了它的銷售上升。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度1 對(duì)廣告的總體態(tài)度2 對(duì)電視廣告的態(tài)度：在廣告發(fā)展史上，相對(duì)印刷和廣播廣告來(lái)說(shuō)，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費(fèi)者關(guān)注各最有爭(zhēng)議的。 因?yàn)殡娨暺聊簧系陌偈驴蓸?lè)的廣告重復(fù)播出，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。 首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性;利用對(duì)比性——它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法;利用活動(dòng)變化性;選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置;提高重復(fù)率——百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn);增加趣味性——廣告中充滿趣味;增強(qiáng)藝術(shù)性——影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍(lán)色為主色調(diào);利用懸念。通過(guò)以上手法是受眾對(duì)其引起了注意。 然后分析百事可樂(lè)的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當(dāng)?shù)闹貜?fù);廣告信息容量要恰當(dāng);利用語(yǔ)言特點(diǎn);廣告內(nèi)容形象、有意義;廣告形式新穎獨(dú)特;增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性;廣告編排位置恰當(dāng);多種感覺(jué)器官同時(shí)參與記憶。首先看看兩者的廣告語(yǔ)與定位差別：

可口可樂(lè):全球定位瓶罐隨時(shí)隨地傳信息。 可口可樂(lè)定位于運(yùn)動(dòng)迷們的飲品。 百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”。 百事可樂(lè)定位于“年青人的可樂(lè)。 與可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同，百事可樂(lè)另開(kāi)一路，自建市場(chǎng)：找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)：在設(shè)計(jì)其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時(shí)，憑空的構(gòu)想很難達(dá)到有效的宣傳效果。一個(gè)良好的創(chuàng)意，往往要求能夠抓住消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。然而不同的消費(fèi)者群體，他們的消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為均不同。首先是正確地運(yùn)用媒體;選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如：百事可樂(lè)在全球的擴(kuò)張中百事可樂(lè)的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASK FOR MORE(無(wú)限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”，百事可樂(lè)始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂(lè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行;暗示可口可樂(lè)的老化、腐朽。百事在全球長(zhǎng)期推行的“體育+音樂(lè)”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來(lái)趨勢(shì)。 百事可樂(lè)明確自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。 從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化??兩大可樂(lè)巨頭燃起的這場(chǎng)硝煙似乎永無(wú)寧日。

百事這些年在中國(guó)的營(yíng)銷策略。 1本土化策略。任何國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)后想長(zhǎng)期的占有比較大的市場(chǎng)份額，都不得不面對(duì)一個(gè)本土化的問(wèn)題。百事在這一點(diǎn)上做的非常出色，從其公司管理團(tuán)隊(duì)中外人員的比例上我們也不難看出這個(gè)問(wèn)題。 2 多元化的品牌策略。目前，百事可樂(lè)國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)和激浪。 3 獨(dú)特的音樂(lè)推銷。 4大手筆的公關(guān)。2001年12月，由百事(中國(guó))投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——"百事可樂(lè)基金"，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿?/span>"母親水窖"及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。 百事可樂(lè)的包裝以紅與藍(lán)為主色彩。 實(shí)際上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位。 可口可樂(lè)選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書(shū)“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書(shū)則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。 百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書(shū)的藍(lán)色字體“PepsiCola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。 無(wú)論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費(fèi)者的購(gòu)買需要。馬斯洛的需要層次論把人類的多種需要?dú)w納為五大類和五個(gè)等級(jí)。生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。 消費(fèi)者需求行為的變化越來(lái)越流行化消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越講究消費(fèi)的時(shí)尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢(shì)。其次，商品大眾化，流行化消費(fèi)導(dǎo)致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得相當(dāng)多的商品趨向大眾化。再其次，消費(fèi)趨向品牌化?，F(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來(lái)越強(qiáng)烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過(guò)個(gè)性化的品牌來(lái)滿足。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)性化的品牌成為經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立形象和吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)重要的重要措施。最后，消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更看重其附加值。消費(fèi)者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費(fèi)過(guò)程中，需要的滿足獲得更多的感覺(jué)和體驗(yàn)，獲得更多的快樂(lè)。 所以百事可樂(lè)的廣告如何誘發(fā)消費(fèi)者的需要呢? 首先，說(shuō)出消費(fèi)者的真正需要。其次，突出百事可樂(lè)的獨(dú)特處。然后，凸顯商品的附加心理價(jià)值。在消費(fèi)者選擇可樂(lè)時(shí)不會(huì)選擇非常可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，以非常可樂(lè)為例子，它的定位于農(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂(lè)和非常可樂(lè)給人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。

      綜合來(lái)看，消費(fèi)者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買行動(dòng)。諸如百事可樂(lè)這類的商品，消費(fèi)者大多是采用的是感性購(gòu)買。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購(gòu)買。